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              愛奇藝“斷臂”求生

              馮慶艷2021-12-02 22:08

              經濟觀察網 記者 馮慶艷 周應梅 這個冬天,愛奇藝正在經歷一場如何活下去的考驗。剛過去的第三季度凈虧損達到17億元,虧損額度不論是環比、還是同比,都是肉眼可見的速度在擴大。而12月1日愛奇藝正在以20%-40%的比例裁員的消息,再一次將其推上了風口浪尖。

              愛奇藝前中層員工劉瑞看到刷屏的愛奇藝裁員的消息,內心也起了波瀾。曾在愛奇藝工作數年的他,想起了愛奇藝過往的輝煌時代,“一個階段是2013年開始,《來自星星的你》等爆款韓劇的引入,給愛奇藝無論收入、流量還是會員體量以及行業地位上都有很大幫助,那是一個吃到韓劇紅利的時期,之后的禁韓令導致這些馬上斷崖式下跌;第二個階段就是2017到2019年左右,愛奇藝做了《中國有嘻哈》、《青春有你》等自制綜藝時期。愛奇藝抓住了引進內容和自制內容的兩個非常好的時間點,無論優酷還是騰訊視頻,都是跟著愛奇藝去走的,愛奇藝經歷了一個長視頻最好的時代。”

              曾經劉瑞一度也相信愛奇藝會朝著“中國版奈飛(Netflix)”的夢想進擊,然而如今愛奇藝不得不裁員以過冬,斷臂以求生。在某位前視頻平臺高管看來,大多數中國人為虛擬的東西比如會員等買單的時代,還得等90后這批人長大之后?,F在70、80后這些人掌握最多財務決定權的情況下,這個很難成為主流,“這類公司再熬些年還是非常有機會的,”這位高管對經濟觀察網記者說。

              但是愛奇藝能熬到那時候嗎?沒有人能給出答案。

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              12月2日,裁員消息傳出一天后,愛奇藝相關負責人依然表示,沒有官方消息可以同步到經濟觀察網記者。而此前,有多位認證為愛奇藝員工的人士在脈脈上透露,裁員比例在20%-40%,目前集中在北京裁員,暫未波及上海。預計11月底、元旦、春節都要各裁一波。裁員重災區內容部、智能制作(新成立)等,隨刻直接解散。同時還有爆料稱,自己之前認識的幾個中層領導都被裁掉。

              另據新浪科技報道稱,愛奇藝內容部、市場、投放、渠道合作等多個部門裁員比例達30%以上,最多的能達到50%。愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁。短視頻產品隨刻將與其他產品合并,只有40%的人可以留下。據多方公開報道,被裁員工會獲得N+1賠償。

              就此,經濟觀察網記者向愛奇藝某中層員工求證,“沒有像傳的那么夸張,具體情況還需等官方回復”,該員工對記者表示。截至發稿,愛奇藝官方并未有相應回復公布。

              一位了解情況的資深互聯網獵頭對經濟觀察網記者表示,愛奇藝短視頻產品隨刻團隊存在規模裁員。該知情人士表示去年愛奇藝做短視頻和短劇的工作室人員就有轉崗的情況,當時也有一部分人離職。

              另外,此次裁員也涉及中層(總監級別),像做創新項目的總監,11月初內部就知道裁員消息了。“這些中層崗薪水比較高,幾年下來沒有做出太好的成績 ,也成為裁員的對象。”

              “而像做市場、會員合作的業務人員,入職一兩年,正值當打之年,三十歲左右,薪資不是特別高的,這些人留下來了。”上述資深互聯網獵頭還表示,其實也容易理解,一些新業務沒做成,現在沒錢了,非核心業務逐漸舍棄,更加聚焦主營業務。劉瑞也表示,愛奇藝這時候下狠手,單從戰略上看是對的。

              近來,愛奇藝前員工王朔也對自己的老東家愛奇藝默默關注。他對經濟觀察網記者表示,愛奇藝的成本結構主要有幾塊,一塊是內容成本,比如自制內容、版權采購,屬于很重頭的成本結構;第二塊是服務器帶寬等技術成本;第三塊就是人員成本和市場推廣成本。“從目前的消息看,主要是市場、推廣、渠道等部門,說明它在控制人力以及市場成本結構。”

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              “意料之中,只是比我預想的要晚而已,”對于愛奇藝裁員一事,艾媒咨詢CEO張毅對經濟觀察網記者說,“從愛奇藝目前的財務數據看,虧損是逐年擴大的,今年由于雙減政策,還有金融、游戲等的一些新要求,這塊的廣告收入可能會是一個挑戰。”

              張毅還看到,會員收入基本天花板已經到來,未來在用戶規模擴張上可能會出現增幅放緩,甚至下滑的一個態勢。所以過往這家企業通過巨虧和引流去做大營收,但虧損不停擴大的模式,顯然很難耗下去。

              剛過去不久的11月17日,愛奇藝發布了第三季度財報,根據三季度財報以及往年財報,愛奇藝今年前三季度已凈虧損44億元,而2018、2019、2020年,愛奇藝分別依次巨虧91億元、103億元、70億元,至今不到四年間,愛奇藝已經巨虧308億元。

              “長視頻平臺今年以來的表現在資本市場一直受到詬病,主要表現為內容差強人意、盈利能力持續不被看好。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴經濟觀察網記者。

              崔麗麗看到,同時在近期根據監管政策的要求,長視頻平臺在會員權益等方面進行了調整,使得原本就不夠覆蓋成本的收費更加捉襟見肘。在經濟下行的壓力下,虧損不斷擴大。因此也跟隨了互聯網企業優化人員結構的大流開始裁員。“這個情況應該在預期之內。”崔麗麗說。

              “一個現象是,今年不光愛奇藝,優酷、騰訊視頻都很難出爆款了,”王朔對經濟觀察網稱。2018年愛奇藝出了三大爆款,包括《中國有嘻哈》《偶像練習生》《延禧攻略》,2019年愛奇藝就開始做劇場,也有一些比如《破冰行動》,去年也有迷霧劇場。

              劉瑞告訴記者,目前長視頻如果從大環境來看,政策的監管對長視頻影響是擺在第一位的,在此基礎上,當優質的內容不能出來的時候,這會對平臺的流量和會員的數量和廣告的收入,都將產生巨大的影響。

              “過去幾年,愛優騰這些長視頻平臺,搶奪獨家版權資源,把版權價格提到了非常高的一個價位上。但是下游市場這塊,這些平臺又用補貼的方式來爭奪用戶,所以出現了用戶會員費用加廣告,無法覆蓋長期的投入成本。這種情況下,長視頻要想健康發展是非常困難的。”北京達曉律師事務所中國合伙人林蔚對經濟觀察網記者分析。

              張毅認為,目前長視頻平臺,不只愛奇藝,包括優酷、騰訊視頻,面臨的三座大山有高昂的版權費用、高昂的帶寬費用、高昂的人力成本,除此之外,總體用戶流量見頂,短視頻分流用戶也是不爭的事實。

              證券投資人林榆超認為,愛奇藝主要是財務壓力比較大,前幾年發的債要漸漸地進入還本金周期了。目前的市場環境,開源還不太成熟,只能通過縮減開支來節流,裁員來縮減管理開支也是必然的。

              張毅從愛奇藝最新一期的財報看到,營收增長還是以虧損換取的,“這樣的經營狀況,通??梢岳斫鉃橥ㄟ^花錢去買流量做成的”,一般持續兩年以上資本市場就會逐漸拋棄。因此愛奇藝需要節流。

              另外,此前長視頻平臺盈利逐漸從廣告轉向會員,不過會員的頂峰在去年顯現,今年會員用戶處于緩慢增長,甚至開始下滑。張毅認為,商業模式缺乏創新是長視頻行業普遍的問題,愛奇藝裁員后其他同行業平臺不出意外也將出現裁員。

              根據愛奇藝披露的數據,單個季度會員訂閱收入在40億元至43億元。截至2021年9月30日,愛奇藝訂閱會員總數為1.036億,相比2020年底1.017億的會員訂閱數,僅微微增長。

              2019年二季度會員訂閱用戶破億之后,愛奇藝會員訂閱數基本在這個水平,2019年底1.069億。

              愛奇藝的營收由三部分組成:會員訂閱服務、在線廣告服務和內容發行業務。會員收入占比最大。廣告收入方面,一季度和二季度同比都呈現增長,而三季度下滑了,收入也是單季最低,前兩個季度分別是19億元和18億元。因受疫情影響去年廣告收入就呈現下滑,今年一二季度回暖后,三季度一系列政策因素影響下,廣告再度下滑。

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              劉瑞了解到,愛奇藝每一個業務部門,少則幾十人,多則一兩百人,這是一個很龐大的人力成本。愛奇藝的核心團隊在內容制作和內容采買這塊,但其他業務的能力比較薄弱。

              “無論直播、游戲、文學還是智能硬件,都錯失了發展良機。另外因為這些業務的存在,會給公司帶來比較大的影響是,從愛奇藝APP里分流了用戶和資源,簡單說可售賣的廣告資源變少了,因為哪怕只賣個VR眼鏡,也會占用其他的廣告資源。”劉瑞告訴記者。

              一位愛奇藝前員工對經濟觀察網記者分析,愛奇藝的收入模塊分為兩塊,包括前項收入和后項收入,所謂后項收入就是大眾熟悉的會員視頻點播以及廣告等,即當產生內容以后,才會產生付費,但其實愛奇藝有一塊非常重要的模塊收入,就是前項收入,比如游戲和直播等部門的一些收入。

              據記者采訪了解到,上述的很多部門成立已比較久了,五年以上的部門非常多。但是這些業務在主業之外,并未形成很好的業績支撐。雖然有收入,但很微薄。直播和游戲原本是愛奇藝流水比較好的業務。以游戲為例,曾經花千骨這個爆款在愛奇藝內部做影游互動,就是拿著花千骨這個IP去改編成游戲來發行,僅這一款游戲一年的流水大概有7億多元。然而后來該業務部門發生了頻繁的人員變動,這一業務就越來越邊緣化,團隊的管理能力也因此遭到質疑。

              另外,記者采訪得知,游戲和直播并非僅有的兩個被不太懂業務的團隊耽誤的業務,以短視頻產品隨刻為例,這個業務是愛奇藝于2020年4月全渠道上線的短視頻產品,該部門也是此次裁員的重災區,被業內人士吐槽,“一個完全不懂短視頻的團隊,去做的一個短視頻項目。”業內人士認為這與愛奇藝創始人、CEO龔宇有一定關系,“龔宇公認的是一個好老板,但任何一個老板對于互聯網的認知都有天花板。如果在某個領域認知不夠清晰,所招的人也是認知范圍內正確的人。”

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              受裁員傳聞的影響,12月1日晚間,愛奇藝盤中一度跌至5.6美元/股,全天跌幅達到9.46%,總市值僅為44.59億美元,相比今年3月的最高價28.97美元/股,累計跌幅已超過80%,市值累計蒸發達184億美元。

              張毅認為,減員或優化人員結構,是這家企業在所難免的事情,這樣可以讓利潤虧損的面能進一步收窄,下一個季度或年度可能會交一份利潤回暖的財報。

              崔麗麗表示,裁員在短期內能夠精簡人員成本,但是對于未來盈利是否會帶來積極的影響,抑或是消極的影響,目前猶未可知。

              “裁員短期來看就是緩解現金流的壓力,長期來看,主要是提升組織架構效率。”證券投資人林榆超提到,其他視頻公司估計也會一定程度上縮減開支。

              張毅留意到,這次愛奇藝裁員規模大概在2000人左右,每個月能省下錢不超過6000萬元,每個季度能節省的資金保守計2億元。“從它每個季度虧損十幾億這樣的一個數據來看,應該說這次裁員對愛奇藝的成本控制沒有根本性扭轉作用。”

              裁員更多的目的是一些業務方向的調整,或者象征“做瘦身”的危機意識。張毅認為,整個長視頻行業最大的問題還是創新不夠。單走廣告模式行不通,后來有了會員模式,“像是抓住了救命稻草”,但是沒想到會員用戶增長瓶頸很快就到來了。

              “目前長視頻行業主要挑戰是內容供應短缺。”愛奇藝CEO龔宇認為,疫情是最直接的原因,今年電影的上線量不如去年同期的一半,電視劇的上線量不足往年同期的三分之一,新的網劇因為審核原因延遲上線,上線后質量也打了折扣。另外,短視頻對用戶時長的爭奪則是第二個原因。

              變現上面,除了廣告和會員之外,愛奇藝的內容發行業務成為新的增長點。三季度愛奇藝內容發行業務創造營收6.27億元,同比增長60%。

              龔宇表示,愛奇藝未來要“一魚多吃”,未來不會只有一種商業模式,會把IP開發成不同形式,例如把小說變成,劇集、電影,再變成動畫,動畫又變成游戲,之后還可以做商業化授權。“這個需要時間,但距離這個階段不遠了,因為愛奇藝積累的IP越來越多了。”

              會員層面,將繼續提高運營效率,徹執行嚴謹的內容投資策略。愛奇藝應用在高線城市的會員滲透率更高,為抓住低線市場則開發了愛奇藝極速版,這些低線用戶更多是非會員,更多在消耗內容,即消耗廣告。“因此愛奇藝極速版主要

              商業模式是廣告,效果廣告占比會比主應用程序要更高。”龔宇稱,現在愛奇藝極速版還不會致力發展低線城市會員,不過未來一兩年發展低線城市會員將是重點。

              QuestMobile的報告顯示,2021年9月愛奇藝月活躍用戶(MAU)仍占據行業首位,達到5.3億。

              張毅表示,長視頻行業不會沒落,消費者對于產品的需求活躍度很高,需求只增不減,只是消費者的付費模式無法支撐運營成本。長視頻行業瘦身之后,進行商業模式的創新還有機會迎來消費紅利。12月1日當天,另外跟愛奇藝有關的一個事是,許多人在等待新劇《風起洛陽》的上線。

              林蔚對經濟觀察網記者分析,愛優騰不會輕易放掉這個市場,未來仍將可能通過資本市場或補貼的方式,也就是不停燒錢的方式,繼續發力爭奪下游用戶。所以,企業現金流或盈利狀況不佳的情況會一直持續下去。“以美國的奈飛一家獨大的局面來看,未來可能會有一到兩家長視頻網站,在激烈競爭當中會掉隊。同時,以目前中國短視頻、社交平臺的發展趨勢來看,最后長視頻可能剩下的不會有三家。”

              不過,崔麗麗表達了不同觀點,她認為,未來不可能是一家獨大,從目前的情況來看,應該還是比較穩定的多頭市場。而且,長視頻并不會完全被短視頻取代,但可能有一部分份額會被中視頻替代。只有深刻的、精良的內容才能真正以長視頻的形態被受眾接受。

              崔麗麗告訴經濟觀察網記者,長視頻平臺的瓶頸仍舊是優秀內容的供給失衡,內容渠道-內容制作等上下游的合作應該在目前的市場壓力下,被迫向內容由需定產方向轉變,其核心是內容的DTC,即根據受眾內容偏好反向推動內容制作的柔性生產。Netflix即采用這種方式獲得了熱門劇的成功。從目前國內內容生產的現狀來看,這方面的探索并不容易。

              接下來龔宇面臨的考驗將更加嚴峻。

              (應采訪對象要求,劉瑞、王朔為化名)

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