<address id="ttppd"></address>
      <address id="ttppd"><nobr id="ttppd"></nobr></address>

              攜程內容轉型試驗

              葉心冉2021-04-17 10:31

              經濟觀察報 記者 葉心冉 4月16日,攜程集團-S(09961.HK)發布公告,香港公開發售錄得16倍超額認購,而B站的公開發售超額認購逾170倍,百度則超110倍。

              互聯網領域,在“新興作者”不斷涌現,“新推理小說”不斷連載的當下,“前浪”攜程也要講新故事了。伴隨回港上市,前不久攜程發布最新戰略,推出“旅游營銷樞紐”,利用“星球號”搭建社區,向泛旅游商業體邁進。

              旅游內容搭建的“難”

              3月29日,攜程召開新聞發布會,攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章發布了“旅游營銷樞紐”戰略。梁建章指出,“攜程未來一段時間內,整個公司運作的重點,那就是我們今天要發布的旅游營銷樞紐‘星球號’”。據稱,星球號要把流量、內容、商品高效地匹配、管理起來。

              粱建章指出,內容碎片化、內容無法與流量精準匹配,是旅游業內一大痛點,大部分內容平臺,不光有旅游的內容,它還有很多其他內容,很容易使用戶偏離主題。

              偏離主題會造成什么樣的用戶體驗呢?梁建章打趣地形容:“比如說前陣子我去一個社交媒體看內容,搜索旅游或者搜索什么,看很多內容,刷著刷著我就看美女去了……”

              某旅游公眾號創始人周水告訴記者,“只輸出旅游垂類內容的博主出路不多。”周水雖然依賴旅游內容將粉絲群體建立了起來,為自己打上了“旅行博主”的標簽,但是近期她正在有意識地將內容往泛生活方式上去拓展。

              “旅游并不是沖動型消費的商品,它的決策周期很長,頻率也不是很高。所以沒辦法,我們要把內容拓展到更加高頻的日常生活方式上來,比如旅游+穿搭,旅游+數碼。純攻略方向很難走,很窮。”周水說到。

              陳默更新旅行博文已經5年了,陳默說,“首先你必須真的喜歡旅行,因為這是件要付出很大代價的事情,比上班還累。”白天,陳默有銷售類的本職工作,晚上回家更新旅行內容。因為要將內容向不同的平臺分發出去,而攜程、馬蜂窩、飛豬、頭條、知乎等平臺各有各的格式,無法做到一鍵同步更新,排版、設計便要花掉陳默大量的時間。

              旅游博主的內容輸出已經這般不易,而攜程上入駐的供應商們會愿意額外拿出成本來經營“星球號”嗎?有經營戶外體驗項目并在攜程入駐的商家告訴記者,攜程的產品以代理模式為主,供應商已經支付了高額的平臺傭金,并且攜程的傭金相較業內處于高位,內容營銷固然是好的手段,但是供應商的凈利潤已經無法再支持內容的投入。

              這位商家告訴記者,他們在著力運營自己的公眾號私域。

              一直未做起來的“內容”

              攜程戰略的發布,被外界解讀為從工具化平臺向泛旅游商業體轉變。易觀分析旅游行業分析師吉之瑩向經濟觀察報表示,攜程的“旅游營銷樞紐”戰略是交易平臺內容化發展模式,在旅游交易型平臺的基礎上向前邁一步,拓展內容入口效益,構建“內容-決策-交易”旅游行為閉環,朝向“一站式旅游服務平臺”發展。

              吉之瑩指出,當前互聯網市場已經進入了流量瓶頸期,公域流量已近飽和,流量獲取成本高漲,攜程逐步完善內容消費場景搭建,規?;嵘齼热萆鷳B引流,精準投放與高頻互動,加強用戶粘性,產生更多交易行為,并通過社交分享傳播輻射圈內消費者決策,擴充旅游流量池,以期形成內化增長。

              早在六七年前,攜程就已經在內容上有所動作,只不過斷斷續續,一直未能成型。在一位攜程前員工印象中,自2015年攜程每一年都有做內容的想法。

              2014年,旅游UGC(用戶原創內容)社區蟬游記并入攜程,創始人純銀重新開發了探索“旅行攻略”市場的氫氣球項目,但在2016年9月2日,純銀發布《氫氣球落下》的文章,宣布氫氣球旅行融資失敗,蟬小隊解散。純銀在文章中講述了對于氫氣球的商業計劃,先以相當低的價格完成熱門目的地亮點視頻的制作;而后PGC視頻與氫氣球的快速攻略結合,提供更有效率的攻略體驗;再者,推出UGC視頻計劃,制作迥異于傳統游記的視頻游記,隨后通過UGC視頻的自發傳播,降低用戶獲取成本。“但這些計劃隨著融資失敗,都已經束之高閣。”純銀在文中說道。

              來到2018年,翻看當時的新聞稿件,攜程再度提及“氫氣球”。2018年4月,攜程發布旅游生活內容的聚合分發平臺“氫氣球”。該平臺類似旅游行業的微博,對旅游機構、媒體、旅行達人和普通用戶開放入駐,并將發布的內容同步分發到攜程、去哪兒、百度等渠道。據前員工講述,這個“氫氣球”和之前的“氫氣球”模式并不太相同,只是項目名稱一樣。

              2018年的“氫氣球”沒有引起太大的水花便不了了之,同樣不了了之的還有“攜程旅拍”的項目。2018年12月,攜程宣布推出“旅拍”頻道,同時攜程旅行App8.0版本上線,在原本旅游交易平臺的屬性上,增加新的內容及社交屬性。當時,攜程將近千名旅游內容創業者拉入群中,并推出禮品卡換內容的激勵措施,但不久這一項目也銷聲匿跡。

              有旅游博主告訴記者,博主真正在乎的不是平臺提供的現金激勵,他們在乎的是通過內容能不能獲取到真正的流量,鏈接到粉絲,以及形成自己的標簽,為私域導流,以及社區的氛圍是否舒暢。該博主表示,此前,攜程旅拍文章下面的互動一看就是機器人刷出來的,也沒有形成社區氛圍,達人榜單也有很大的水分。

              當前,攜程星球號的激勵機制依然是:用戶既可以通過內容賺取的積分兌換商城禮品,還有機會登上達人榜、熱門話題榜、月度優質內容榜等,享受到豐厚現金獎勵與快速漲粉紅利。

              內容與商品 消費者與創作者

              在3月底的發布會上,梁建章介紹星球號中的內容會高度匹配商品,商品包括機票、住宿、吃喝玩樂提到的東西,這些都能直接買買買,對于用戶來說,這樣的內容是效率最高的。

              但是在這其中有一個業內一直在探尋的問題,究竟產品是內容的上游還是內容是產品的上游?也即是在旅游產品中嵌套內容會更容易形成交易還是在內容中加入產品會更容易形成交易,一位已經有了八年旅游從業經驗的業內人士告訴記者,這個問題業內也在尋找答案。

              如果是要在內容中嵌套產品,那么對于內容的結構化、體系化的整理、呈現將是非常重要的方面。“現在的攻略已經更迭數代了。”某資深業內人士表示,內容的結構化非常重要,因為信息本身是碎片的,那么如何將內容以更為高效的方式呈現給用戶,這個需要非常深厚的內容積累,大數據沉淀,要有專門的團隊去深耕。但從當前攜程的星球號呈現來看,布局內容還有些雜亂、不成體系。不過該人士同時講到,相信攜程應該會很快進行迭代。

              攜程的基因是工具性平臺,如果拓展內容效益入口,那么誰來生產內容?攜程想做的是讓高凈值的頭部KOL起到創作的示范效應,將超級消費者平滑過渡為超級創作者,從而提升用戶活躍度,激發更多創作行為的發生。

              問題來了:超級消費者的創作動力是什么?作為專職博主的輸出壓力已經如此巨大,超級消費者真能平滑地過渡為超級創作者嗎?當前的消費者會有多大意愿主動分享旅行內容呢?消費者輸出的內容真的能為需要旅行決策的人提供幫助嗎?有用戶向記者指出,“我需要的是高效的信息,而有些攻略游記字數很長,是一種自我感受式的記錄,并不能為我所用。”

              獨立市場研究咨詢公司英敏特給出的消費者洞察顯示,旅游自發創作熱情似乎并不高漲。英敏特高級旅游休閑分析師趙凌波指出,消費者對于在社交媒體上參與旅游話題互動總體是上持保守態度。他們主要感興趣的參與方式是點贊、留言、收藏。愿意轉發帖子的消費者相對較少??紤]到目前消費者以觀眾的角色參與社交媒體的旅游話題,大眾不會在短期內迅速從觀眾角色跨越到專業內容創作人角色。

              同時,趙凌波指出,以銷售見長的平臺做內容營銷有一些挑戰。行程規劃、目的地景點、餐飲指南是主要的旅游內容細分領域,當前各條細分賽道上已存在代表性的頭部App,消費者總體上更偏愛從品牌方直接獲得產品推薦和促銷信息,而不是看“二手”消息。同時,由于身兼銷售和種草兩項功能,旅游銷售平臺結合內容營銷,變身泛旅游商業體的過程中,需要關注在產品品質和內容真實性、趣味性之間的平衡。在內容營銷和產品銷售兩方面輸出一致的品牌形象。

              對于內容的輸出、社區的搭建以及消費者與創作者之間的矛盾點,記者向攜程方面發去采訪提綱,截至發稿,尚未收到回復。4月19日,攜程集團將迎來在港交所的掛牌上市,故事仍在繼續。

              版權聲明:以上內容為《經濟觀察報》社原創作品,版權歸《經濟觀察報》社所有。未經《經濟觀察報》社授權,嚴禁轉載或鏡像,否則將依法追究相關行為主體的法律責任。版權合作請致電:【010-60910566-1260】。
              華東新聞中心記者
              關注華東地區上市公司,重點在消費、制造領域,善于捕捉熱點,追蹤有趣之事。 新聞線索聯系郵箱:yexinran@eeo.com.cn。
              女主放荡高干NP公交车

                  <address id="ttppd"></address>
                  <address id="ttppd"><nobr id="ttppd"></nobr></address>