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    【春糖會觀察】高端白酒占C位:酒企、經銷商為啥都要爭高

    鄭淯心2021-04-08 21:40

     
     
    編者按:全國糖酒商品交易會是由中國糖業酒類集團公司主辦的大型全國性商品交易會,第104屆春季糖酒將4月7日-4月9日在成都召開,每年的春季糖酒會都被酒水食品行業視為最重要的風向標,每屆糖酒會的展覽面積均在 10 萬平方米以上,參展企業 3000 家左右,專業采購商達 15 萬人,成交總額 200 億元左右。去年受到疫情的影響,春糖會沒有辦線下展會,今年春糖會上品牌商、經銷商都鉚足了勁,在正式開展前的幾天,成都酒店已經被各種展會塞滿,品牌商、經銷商已經開始行動,經濟觀察網記者將在現場持續報道。
     
     

    經濟觀察網 記者 鄭淯心 4月7日,記者在春糖會看到,不少中端酒企的展臺C位都擺著它們最高端的產品,定價多在千元左右,問起市場鋪貨情況,展臺工作人員都很誠實地說:“目前還沒有多少量”。

    不走銷量為什么還要居于C位?一位白酒經銷商表示,因為旗艦產品的價位站的高可以帶動主要產品銷售價提升,進一步實現酒企品牌的高端化。

    “高端化”在疫情后的第一次春糖會上被反復提及,幾乎成為所有酒企的目標。

    復旦大學教授施東輝表示,目前高端白酒的格局慢慢穩定下來,未來幾年,次高端白酒的格局面臨著內部分化、內部集中的過程,這也是次高端慢慢走向高端的過程。從整個次高端白酒的容量來看,目前是差不多四、五百億的規模,未來五、六年可以創造八百億到一千億的規模,也就是增長一倍。

    在施東輝看來,高端白酒的價格在過去幾年翻了一番,達到一千元到兩千元,次高端也將會復制這樣的路徑,實現從四五百元到一千元的飛躍,次高端正在提價放量,在這個過程中,市場份額會再集中,所以對于歷史文化底蘊比較強的次高端白酒來說,這是一個非常好的發展機遇。

    人人都喊高端化

    記者在一家酒企展臺看到,擺在正中間的產品標價2999元/瓶,這一售價比飛天茅臺還要高,問及展臺的銷售人員,他介紹這款酒是該酒企最高端的產品。記者隨后在網絡上查看,沒有搜到這款白酒的任何資料,工作人員介紹,該產品還沒有大規模做推廣,目前也沒有做招商。而這家酒企賣的最好的產品價位在幾百塊,工作人員表示今年產品會進一步提價,成為高端品牌。

    這樣的情況不只出現在一個展位,酒企希望提價走向高端,展會上的經銷商們也更傾心于代理高端產品。一位經銷商告訴記者,百元內的產品很難賣,他自己有款醬酒拿貨價八九十元一瓶,賣二三百左右,他表示這個價位段的競爭很激烈,如果能代理高端產品利潤會更加豐厚。

    不僅是中小酒企,高端化的趨勢在名酒廠中更甚。

    在水井坊的經銷商大會上,水井坊代理總經理朱鎮豪表示,當前白酒行業有兩大現象:一是消費升級,白酒持續高端化;二是醬酒熱。隨著消費升級的持續,他認為,未來次高端、高端濃香型白酒市場依然有非常多的發展機會。

    基于這個判斷,朱鎮豪表示,水井坊的高端化戰略不但要堅持,還要更進一步,水井坊要“做高端濃香頭部品牌之一”,“持續保持成長動力去贏取更大的次高端及高端市場份額”。

    汾酒黨委副書記、副董事長、總經理譚忠豹在經銷商大會上介紹,汾酒將啟動品牌躍升行動計劃,全力把汾酒打造成為“世界第一文化名酒”,到“十四五”時期,汾酒要躋身第一陣營,實現“三分天下有其一”的目標,將全面推進汾酒品牌價值的不斷提升,推進市場規?;l展的加檔提速,推進青花汾酒品類的快速發展等。

    譚忠豹強調,在品牌價值的保護上,汾酒決不會為了短期的業績而犧牲品牌的高度,決不允許自降品牌身價、突破價格底線的情況出現。

    舍得酒業董事長張樹平在提到今年的發展方向時也稱,舍得要堅持“老酒、雙品牌、年輕化、國際化”的發展戰略,雙品牌指的是舍得酒業擁有“舍得”“沱牌”兩大品牌,老酒指的是舍得酒業依托12萬噸老酒提出的老酒戰略,舍得希望能在中高端市場更進一步,“成為中國老酒品類第一品牌”。

    不僅是全國化品牌,省酒龍頭們也不甘示弱,魯酒龍頭景芝酒業董事長劉全平表示,面對名酒下沉、消費多元、競爭激烈的大背景,景芝要堅定不移走高端化之路,持續深入挖掘芝香高端價值,以高端化、特色化、差異化突圍破局。他認為中國白酒行業香型變化需要一個龍頭企業的引領,沒有龍頭企業引領,一個香型是支撐不起來的,景芝將把芝香白酒這一品類做大做強。

    為何都要爭高端

    高端白酒如何定義?為什么大家都要做高端?要想尋找問題的答案,首先要從中端白酒的定價說起。

    在白酒行業有一個現象,業內對中端和次高端白酒的價格帶,有著不同的意見。有些企業認為100-400元之內屬于中端產品,400-600元屬于次高端產品,600元以上是高端產品,有的企業認為千元以下都算次高端,有的企業認為700以上算高端,沒有一個統一的說法。這就意味著,中端消費客群的定位非常模糊,對于酒企來說,想要瞄準這類人群,做精準營銷,并不是一件輕松的事情,所以還不如去做更好定位的高端人群,這是其一。

    其二,雖定位模糊,但中端白酒市場這個賽道已經很擁擠了,這也是酒企們歷史選擇的原因,他們在最開始就避開了高端和低端兩條賽道。如果酒廠一開始走高端戰略,需要豐厚的品牌文化和強大的資源支撐,雖然利潤空間大、單品盈利高,但是企業的投入也很多,而低端品牌雖然易于推廣操作,但利潤低,導致很多企業不得不走向中端戰略。

    其三,酒企紛紛布局高端化,也和消費升級有關,據中信證券4月6日發布的研報表示,白酒消費升級繼續延續,呈現加速狀態,高端價格帶需求快速擴容,次高端價格帶整體上移。

    這一現象在電商平臺更加明顯,京東超市發布《2021酒類線上消費白皮書》顯示,白酒高端化明顯,京東超市600元/瓶以上產品銷量同比增速達 160%,銷售占比達到55%,消費趨勢由中低端向高端轉移。

    如何高端化?

    那么,白酒企業們要如何做高端呢?

    不少酒企發力老酒戰略。白酒收藏專家曾宇表示,老酒已經變成收藏品的第一大品類,老酒等于真實年份酒,未來可能步入高端酒行列。

    復星國際董事長郭廣昌在春糖期間首次提及投資舍得酒業的三大動因:一是情懷,對沱牌舍得感情深厚;二是老酒戰略獨一無二,老酒儲量行業領先,看好舍得酒業未來發展;三是舍得的名字好,文化屬性強,舍得的消費者都是有文化品位的人。

    舍得方面認為,老酒戰略會帶動舍得品牌往高端化方向發展,產品層面,舍得首先要擴大優質基酒的產能,其次是持續增大科技的投入,市場層面,主要是需要加強與經銷商的合作關系,強化經銷商的評價激勵體系,建立起基于長期主義的共贏生態。

    為尋找結構性增長機會,水井坊市場部總監舒楊表示,水井坊做法包括三個方面,在營銷方面,水井坊將把更多的營銷費用往高端化產品傾斜,品牌總營銷費用的50%以上將投放到典藏及以上的產品推廣。產品方面,未來一年水井坊將做好產品線規劃,將對水井坊典藏大師版及井臺等產品進行升級。品牌方面,水井坊將講述“傳承600年的濃香寶藏”和“追求卓越的獅王精神”的故事。

    水井坊的高端之路已經率先反應在了產品漲價上。4月1日,水井坊旗下戰略大單品井臺和臻釀八號同步提價。其中井臺提價20元/瓶,臻釀八號提價10元/瓶。

    高端化由什么決定

    經濟觀察網記者在春糖劍南春展位前,聽到有經銷商討論劍南春的經銷商日子不好過,問及原因是因為劍南春在推行高端化路線時不斷提高出廠價,但消費者不買單,導致市場倒掛,經銷商利潤微薄。

    該經銷商表示,白酒的高端化是綜合條件下的結果表現,而不單是酒廠提價就可以做成高端化,需要經銷商支持,更需要在消費者樹立價值認知,本質上高不高端最終是由市場定義的。

    汾酒營銷改革的三大理念中就提到要以市場為上,符合市場發展的營銷改革,才能推動汾酒的加速發展。

    高端化戰略并不能一蹴而就,舍得酒業方面表示,老酒是長期堅持所得,本身就是一種長期主義文化,長期主義文化是根植于中國智慧的“舍得”文化重要分支。

    舍得酒業營銷公司總經理王維龍表示,該公司將與經銷商共享老酒紅利。例如,沱牌舍得與經銷商合作會進行同區域同渠道同價位,產品只授予一家經銷商,保證唯一性;針對不同的市場環境,實施一地一策,聽取經銷商的意見,保障市場運作的靈活性;通過建立共享倉庫來控制經銷商庫存,減小經銷商資金壓力;與經銷商一起共同維護價格,保障經銷商利潤等。

    汾酒方面認為,在消費者主權時代,最重要的是要走近消費者,要以大數據、社群、價值觀營銷為基礎,推出更多更好的創新性產品,要實現更為精彩生動的消費體驗,如把現有專賣店改造升級為青花汾酒文化體驗店,作為文化輸出新陣地。

    微酒董事長黃磊認為任何熱點的背后,長期有效的一定是“好酒熱”,行業仍然會向優質品牌集中,向優質產能集中。不少酒企的發展總是陷入“產能過剩-酒質上升-銷量增長-產能不足-品質下降-銷量下滑-品牌淘汰/低迷”的怪圈,這是白酒釀造的基因所決定的,好的企業要么用突破性的技術跳出來,要么就是對欲望極其克制,對品質極其堅守。

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    大消費新聞部記者
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