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    【春糖會觀察】葡萄酒行業的拐點到了嗎?

    鄭淯心2021-04-07 16:15

     
     
    編者按:全國糖酒商品交易會是由中國糖業酒類集團公司主辦的大型全國性商品交易會,第104屆春季糖酒將4月7日-4月9日在成都召開,每年的春季糖酒會都被酒水食品行業視為最重要的風向標,每屆糖酒會的展覽面積均在 10 萬平方米以上,參展企業 3000 家左右,專業采購商達 15 萬人,成交總額 200 億元左右。去年受到疫情的影響,春糖會沒有辦線下展會,今年春糖會上品牌商、經銷商都鉚足了勁,在正式開展前的幾天,成都酒店已經被各種展會塞滿,品牌商、經銷商已經開始行動,經濟觀察網記者將在現場持續報道。
     
     

    經濟觀察網 記者 鄭淯心 今年的春糖,很多人對葡萄酒行業是矛盾的態度。

    一位來看葡萄酒展的經銷商表示,相比于其他酒種,葡萄酒在中國市場一開始打造的是高端的格調,這其實阻礙了葡萄酒的普及,葡萄酒有名的酒莊在國外加上都是英文,導致消費者對葡萄酒沒有概念,他們沒辦法判斷什么葡萄酒是好的葡萄酒,近幾年葡萄酒市場一直不好,加上國際疫情的影響,2020年進口葡萄酒市場下滑嚴重,部分經銷商也開始做白酒經銷商,醬香熱下很多經銷商也開始代理醬香白酒尋求高利潤渡過難關,這是行業內“紅染白”、“紅染醬”的趨勢。

    然而,這位經銷商表示,目前很多業內人士認為葡萄酒行業的拐點要來了,這個時候和有潛力的品牌建立深度聯系,可以享受下一波紅利,因此他也來看看有沒有合適的機會。

    4月7日,中國副食流通協會葡萄酒市場推廣專業委員會副會長兼秘書長席康對記者稱,中國葡萄酒市場從2018年開始進入超過五年以上的行業調整期,在葡萄酒市場調整階段,葡萄酒消費總量在一定時間內可能會相對穩定,甚至會繼續探底,但往品質和品牌發展的方向不會變化,因為存量市場中是對葡萄酒更為熟悉的成熟經銷商和消費者,在這個階段好品牌會有更多機會,但是再有潛力的品牌也必須依賴專業且務實的落地運營和推廣,而不是簡單的進出口貿易。

    政策影響大

    進口葡萄酒受到政策的影響很大,這次春糖葡萄酒展會上,不少業內人士在討論葡萄酒反傾銷政策,他們認為現在做澳洲葡萄酒的經銷商日子不好過。

    據商務部網站消息,3月26日,商務部發布2021年第6、7號公告,公布對原產于澳大利亞的相關葡萄酒反傾銷和反補貼調查的最終裁定,決定自2021年3月28日起對原產于澳大利亞的相關葡萄酒征收反傾銷稅,各公司反傾銷稅稅率為116.2%-218.4%。

    華創證券指出,我國葡萄酒市場對于進口依賴較大,澳大利亞是中國排名第一的進口葡萄酒來源國,市場份額占比高達37%。

    澳洲葡萄酒無疑受到嚴重影響,席康表示,澳洲酒加收反傾銷稅對中國葡萄酒市場是大事件,但中長期來講未必一定是弊大于利。在2020年10月反傾銷調查征收保證金前,已經對澳洲奔富為代表的澳洲精品名莊充分批量備貨的進口商,在接下來2~3年都可以享受澳洲精品名莊酒市場價格上漲帶來的利潤紅利;在2~3年消化完庫存后,或許當前中澳貿易遭遇的囧境會被中澳雙方領導人的智慧化解。

    在中國,進口葡萄酒占據葡萄酒的主要市場,國產葡萄酒發展現況較差。國家統計局數據顯示,2020年1-12月,全國規模以上葡萄酒生產企業完成釀酒總產量41.33萬千升,同比下降6%;130家規模企業中虧損企業40個,企業虧損面為30.77%。全年累計銷售收入100.21億元,與上年同期相比下降29.82%;累計實現利潤總額2.59億元,與上年同期相比下降74.48%。

    從數據上可以看到,中國葡萄酒市場持續萎縮,業內人士表示,這其中有很多原因,既有中國現代葡萄酒產業起步較晚、企業體量相對偏小,國內消費者認可度不高等多重因素,更重要的是國內外葡萄酒企業處于不平等競爭的地位。

    今年兩會,全國人大代表、天明董事長姜明表示企業負擔重,使得我國葡萄酒行業競爭力弱,導致我國葡萄酒行業快速萎縮,急需加大政策扶持力度,他建議取消葡萄酒消費稅,將采用國產葡萄釀制葡萄酒納入《享受企業所得稅優惠政策的農產品初加工范圍》,免征或減征企業所得稅,并參照初級農產品的增值稅優惠政策,將稅率由13%降低到9%。

    有酒業人士認為,澳洲葡萄酒受到嚴重影響并不等于進口葡萄酒“完了”,他們觀察到意大利、美國等地的葡萄酒仍發展態勢良好。

    澳洲葡萄酒的代表無疑是奔富葡萄酒。澳洲葡萄酒受到影響后,奔富此次在春糖發布的加州系列葡萄酒是美國葡萄酒,奔富表示,這款葡萄酒布局于十幾年前,奔富在全球尋找優質的葡萄園和地塊,找到了加州的帕索羅布爾斯卡產區馬塔山,并把培育出的葡萄扦插苗在當地生長,最后由奔富的釀酒師釀造。

    反傾銷政策利于國產葡萄酒?

    也有不少葡萄酒人士認為澳洲酒受到影響后,國產葡萄酒的春天要來了,他們認為我國葡萄酒人均消費量距離世界平均水平具有較大差距,消費潛力巨大。

    國內葡萄酒上市公司的股價曾對反傾銷政策曾有利好反應。2020年12月,隨著對澳洲葡萄酒反傾銷調查初步裁定出爐,國產葡萄酒龍頭張裕A股價繼12月7日漲停后,持續走高,一度創下2018年6月以來的新高。當月,A股市場的葡萄酒板塊也延續上漲勢頭,ST威龍和ST中葡在整體板塊帶動下也一度走高。

    但是,從財報來看,國內幾大葡萄酒上市企業盈利情況堪憂,張裕A預計全年實現凈利潤4.68億元~5.71億元,同比下跌50%~59%;ST通葡預計全年虧損5000萬元~7000萬元;ST威龍預計全年虧損2.3億元~2.7億元;莫高股份預計實現歸母凈利潤200萬元;ST中葡則預計全年虧損5100萬元~6300萬元。

    上述經銷商表示,業內都說國產葡萄酒的春天要來了,但什么時候到來、怎么到來,他表示不太清楚,只說消費升級的趨勢下,國產葡萄酒是機會的。

    不論春天是否到來,國產葡萄酒們已經在行動。

    按照最新規劃,茅臺葡萄酒在2021年會面向全國招納新商,逐步完成全國化市場布局。2022-2023年,茅臺葡萄酒將支持經銷商做大做強,掌握市場話語權。而在2023年后,茅臺葡萄酒將關閉招商窗口。

    茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍在春糖期間表示,在消費持續升級、品牌強勢分化、消費者營銷成為競爭制勝武器的大環境下,中國葡萄酒行業也迎來重大發展機遇。作為民族品牌,茅臺葡萄酒將擔起中國葡萄酒民族品牌發展重任。

    他表示,在十四五期間,茅臺葡萄酒要實現產品銷量領先、品牌躋身行業主流、實現A股主板上市三大目標。第一階段(2021年)即品牌提升期,要塑造茅臺葡萄酒中國高端品牌形象;第二階段(2022-2023年)即業績增長期,茅臺葡萄酒要實現業績持續增長,成為行業主流;第三階段(2024-2025年)即加速發展期,茅臺葡萄酒要全面完成“十四五”戰略目標。

    通化市文化廣播電視和旅游局局長蔣杰表示,目前,通化產區正在積極構建“一城兩帶三區”,“一城”是打造“中國通化葡萄酒城”,“兩帶”是打造長白山南麓葡萄酒文化旅游帶、鴨綠江河谷百里葡萄生態長廊帶,“三區”是建設通化北部山葡萄標準化種植及生產加工示范區、中部國際山葡萄酒文化展示體驗區、南部精品酒莊休閑體驗區。

    同時,通化產區提出,五年之內,要實現葡萄酒產業規模和效益明顯提升,即釀酒葡萄基地達到6萬畝,規模以上葡萄酒企業產量達到3.6萬千升,精品酒莊達到10戶;實現“葡萄酒+旅游”“葡萄酒+文化”“葡萄酒+養生”等產業融合互促、全面協調、良性發展,使鴨綠江河谷帶成為全國知名的山葡萄酒產業基地。到2035年,通化產區釀酒葡萄基地達到12萬畝,規模以上葡萄酒企業產量達到7.2萬千升,打造鴨綠江河谷特色葡萄酒酒莊群,把葡萄酒旅游文化產業培育成區域特色支柱產業。以此為目標,通化產區推出了葡萄酒產業發展的相關配套政策。

    西鴿方面稱正在升級線上線下銷售,在海外的銷售版圖也得到擴張,現已成功出口加拿大,未來將全面布局法國、美國、瑞士、奧地利、韓國等國際市場。

    期望和守候

    熱鬧的葡萄酒展區人潮涌動,這其中也蘊含著大家對葡萄酒行業的期待。

    席康表示,無論是多年前流行的白染紅、還是當下的紅染醬,都是中國消費市場消費習慣快速變化的正常市場反應。目前“紅染醬”在全國各地市場已有眾多成功運營案例,有葡萄酒進口商在操作醬酒兩年時間內醬酒銷售額超越葡萄酒銷售額的案例,但“紅染醬”短期內成功的要素肯定離不開資金實力、渠道網絡、團隊、消費終端建設等關鍵核心。葡萄酒經銷商染醬與其他香型白酒經銷商染醬,可以說是各具自身優勢長短,其他香型白酒經銷商整體資金實力和團隊能力或許更為見長,但葡萄酒經銷商在定位和挖掘跨界終端消費客戶、酒類文化傳播方面整體更具優勢。

    他認為,紅與醬固然有競爭,但一定是共存、共榮、共同做大才是主旋律,比較中國酒類消費文化多樣化、多場景化,況且醬酒以商務消費為主要場景、而葡萄酒自飲消費一直在增長,在同一場景下消費者也是可以同時消費醬酒與葡萄酒的共同發展。

    芯銳生活館創始人曹立文表示,中國葡萄酒有實體支持,可將大部分推廣放在酒莊文化本身,做好場景營銷,直面消費者,打造自身品牌文化。中國酒莊本身不只是一個釀酒基地,更是一個營銷的場景。葡萄酒就是一種生活方式,一種貿易產品,很多中國葡萄酒下沉不到消費者身上。消費者需要的是買到物廉價美葡萄酒,不需要把很多東西嫁接在葡萄酒的身上。中國葡萄酒今年更是一次機會,也是賣酒人的一種機會。

    澳洲葡萄酒也并未放棄希望,記者在現場看到奔富將Bin407等經典酒款和藝術結合,加上音樂、歷史等元素做了一個藝術空間,供消費者參觀體驗和拍照,奔富想以一種生活方式來吸引中國消費者。

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    大消費新聞部記者
    長期關注大消費行業的市場發展和公司動向,擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。
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