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    【春糖會觀察】酒類直播帶貨能一直火下去嗎?

    鄭淯心2021-04-06 10:53

     
     
    編者按:全國糖酒商品交易會是由中國糖業酒類集團公司主辦的大型全國性商品交易會,第104屆春季糖酒將4月7日-4月9日在成都召開,每年的春季糖酒會都被酒水食品行業視為最重要的風向標,每屆糖酒會的展覽面積均在 10 萬平方米以上,參展企業 3000 家左右,專業采購商達 15 萬人,成交總額 200 億元左右。去年受到疫情的影響,春糖會沒有辦線下展會,今年春糖會上品牌商、經銷商都鉚足了勁,在正式開展前的幾天,成都酒店已經被各種展會塞滿,品牌商、經銷商已經開始行動,經濟觀察網記者將在現場持續報道。
     
     

    經濟觀察網 記者 鄭淯心 在也買酒的展臺面前,有銷售人士現場推銷酒的同時,記者注意到一個樣貌姣好的女生在直播賣酒,她面前架著三腳架用于支撐手機,旁邊還有補光燈,對面有不少工作人員在給她提示以及遞酒,旁邊不少人圍觀。也買酒是一家酒類銷售平臺。

    這是記者第一次在春糖會遇到酒類銷售直播,2020年直播的火才燒到了酒類流通行業。頭部大主播薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖銷量超過1400萬元,快手酒仙李宣卓去年三個月內在直播間賣出了60萬瓶酒總成交額逾五千萬。

    而帶貨主播不懂酒、中低端酒沒人賣、劣酒高賣等現象也備受消費者詬病,酒類銷售究竟應該如何借力直播提速,這是中國酒類流通行業關注的問題。

    也買酒董事長劉旭認為,直播帶貨作為新零售模式下的創新探索,相對傳統的O2O模式更有生命力,傳統的線下門店銷售,是酒類流通的1.0版本,而打通線上線下渠道的O2O模式是酒類流通的2.0版本。

    4月5日,谷小酒創始人劉飛對記者稱,在白酒市場,線上銷售相比線下銷售,還有一些消費者痛點沒有被很好的解決,中國白酒在線上銷售還有巨大的增長空間。

    直播帶貨適合酒行業嗎?

    直播帶貨適合酒行業嗎?

    劉飛的答案是適合。

    他表示,做業務就應該在人最多的地方做,一方面業務成功的概率最高,也適合發展成多元化的業務,另一方面在人多的地方能服務到更多的消費者,電商是一個高效的平臺,他一直都在密切關注白酒的直播帶貨、短視頻變現等方式,所以羅永浩開始直播帶貨時,谷小酒毫不猶豫地進行一次嘗試,結果也很不錯,90分鐘賣了1000萬元的米粒系列,其中兩款產品售磬。

    嘗到了直播帶貨的甜頭,谷小酒又和羅永浩進行了多次的直播。

    酒水如果適合直播,為什么前兩年不火呢?

    酒業人士表示這和酒的經銷體系有關,因為很多酒水都是通過線下的經銷商、渠道商銷售的,而線上直播必須要低價,容易損害經銷商利益,另外酒具備強社交屬性,品牌很重要,但知名品牌一般都是暢銷產品,不知名的品牌要么依靠直播的專業度及影響力,要么依靠低價,消費者心智認為低價的白酒可能品質差。

    同時,直播賣酒有很多規則限制,酒類直播不允許現場喝酒,推銷話術中也很多詞匯受到限制。

    劉飛表示,白酒的故事很復雜,要講清楚一款白酒可能50分鐘都不一定能講明白,但是直播帶貨的時候介紹白酒的時間只有5分鐘,想要在5分鐘內讓消費者了解一款白酒并且愿意花錢買下來,還有很多需要突破的地方。他講到,白酒面向消費者時的標準太多了,或者說缺乏一個統一的標準。但其實,這套標準在供應鏈端又是存在的,比如說酒體的釀造工藝和年份,尤其濃香型和醬香型白酒,年份越大酒的價格也越高。

    “整個中國能把白酒講清楚的主播就不太多,能把酒賣出去的主播就更少了”,劉飛表示,只有頭部專業主播才能真正做好白酒的直播帶貨,同時白酒產品也需要做一些升級,否則很難適應未來這種商業環境,因為過去白酒的形態確實很難讓用戶在直播間產生購買的欲望。

    那么,白酒直播賣酒能掙錢嗎?

    行業人士稱,對于酒企來說,直播帶貨的獲客成本和主播有很大關系,而找酒水主播有兩種方式,一種是給坑位費,比如說中小主播是幾萬塊的坑位費,有的不僅要給坑位費還要給銷售分成,比如說銷售額的15%,還有一種是直接給較高銷售分成,但是中小主播一次只能賣出幾單,很多酒企也不會選擇腰部和尾部的主播,即便是頭部的主播帶貨白酒的能力也高低不同,所以實際上直播賣酒比其他食品快消難。

    在這種成本之下,酒商自己做直播帶貨肯定能賺錢,而和頭部主播合作直播帶貨要看怎么談,找頭部主播直播帶貨很大作用是品牌宣傳,比如說看直播有上百萬千萬的觀眾,而這些錢投在硬廣上是沒有這些效果的,植入品牌印象后期還會產生觀眾購買的情況,從這個角度看,直播帶貨是賺錢的。

    盡管白酒直播存在的問題還較多,行業內仍看好直播帶貨這種銷售方式。

    在2021年春季糖酒會新媒體業務研討會上,古井貢山東銷售部總經理王德保表示,直播帶貨加強了品牌和消費者之間的交互溝通,使線上銷售具備了線下導購的功能,這是傳統的電商不具備的。

    全興董事長龔如杰認為,新媒體直接觸達客群,把流量轉化為銷量,酒類加新媒體加新零售一定會產生巨大的疊加效應。舍得酒業營銷公司總經理王維龍則提出,隨著5G的到來,數字化的升級,未來的酒業流通可能出現更加立體化的營銷方式。深耕直播行業的飛兔傳媒總裁吳潤梟稱,品牌自播在今天或許還是“新貴”,在未來,會變成“標配”。

    中國酒類流通協會會長王新國表示,酒類消費者越來越注重酒類消費的體驗性與便捷性,新的消費需求對酒類流通行業來說是挑戰也是機遇。

    如何做酒類直播

    面對直播帶貨這一新賽道,在激烈的市場競爭中,采取什么樣的戰略,是參與者們在直播帶貨業務開展前要重點思考的問題。

    劉旭介紹,也買酒已經全面開啟新媒體業務戰略,組建了逾200人的專業新媒體運營團隊,未來將搭建直播基地品牌館,同時在全國800多家門店全面進行店鋪直播。通過專業高效的新媒體業務運營模式,解決品牌、渠道及達人網紅在直播帶貨中遭遇的痛點。2021年,也買酒在直播業務上,將力爭實現20億+的戰略目標。

    也買酒作為一個平臺,本來就想提高銷售效率,劉旭談到要解決移動新媒體酒類消費的人、貨、場匹配問題,在行業客戶端以貨找內容,針對不同的產品設計不同的內容策略,實現效果為導向的營銷服務,在內容發布者端通過以內容找貨,即針對不同的內容匹配相適應的產品,為其實現數據化營銷服務。

    同時,對于當前酒類直播所面臨的一些共性的痛點問題,也買酒也有一些解決方案,劉旭介紹,也買酒的直播業務是與酒水達人和網紅簽訂獨家直播帶貨合約,并通過達人評估體系來保證達人資源的合理利用。劉旭強調,也買酒的戰略目標是達成酒廠、平臺、達人、也買酒之間的合作共贏和協同發展。

    在劉飛看來,如何用一套消費者熟悉、容易理解的方式去和消費者重新溝通產品對直播賣貨很重要,因此谷小酒推出谷角獸年份臻選體系,標注不同產品的酒體品質和等級。

    他介紹,體系的建立和普及會讓產品更容易讓消費者理解,同時這個標注體系也可以回溯到生產端,未來其還會加入更多數字化信息的展示,比如釀造的時間、貯存的環節等等產品細節。

    劉旭表示,也買酒與品牌商、渠道商、區域大商等成立合資公司,創立也買酒智慧門店,建立了完整供應鏈系統。未來,也買酒還將積極與業內頭部電商平臺、MCN機構和直播達人展開合作。

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    大消費新聞部記者
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