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    大眾ID.4首批用戶畫像出爐:一場被期待了5年的對壘

    劉曉林2021-03-28 15:50

    圖片來源:官方供圖

    經濟觀察網 記者 劉曉林 在過去的兩周內,大眾汽車在電動汽車領域重重地扇了一次“翅膀”。 通過密集且聲勢浩大的成果展示和新車交付,大眾汽車集團宣布其已完成了多重身份的轉換,這些新身份包括大型電池生產供應商、歐洲最大軟件供應商,以及充電網絡覆蓋歐洲總需求三分之一的充電服務商。這讓“傳統汽車巨頭開始反擊,重奪汽車業未來趨勢主導權”的觀點快速上升并發酵。

    在中國,大眾更是直接以最新產品的國產來掀起對現有競爭格局的挑戰。3月20日晚,在被冠以“傳統車企大反攻”的起點——“大眾汽車年會周”剛結束,大眾在華合資公司一汽-大眾就為ID.4 CROZZ舉行了10城聯動的交付,5天后,在上汽大眾投產的ID.4 CROZZ“同胞兄弟”——ID.4 X也正式交付。ID.4是大眾在華真正意義上的首款國產電動車。南北雙“電”的同時出擊,預示著傳統車企與新造車企業首次電光火石的交鋒,即將在中國這個最大的新能源汽車市場上演。

    而時間節奏的精準卡位的背后,是一場被期待已久的對壘正式啟動。大眾汽車在2015年啟動電動車戰略,5年間,作為傳統車企向電動車轉型中最激進的代表,大眾和當下全球電動車霸主特斯拉的口頭交戰從未停止。尤其在中國,由于目前除了大眾和三大德系豪車品牌,其他主流合資品牌在中國都沒有實質性的電動車市場化落地,因此,作為主流跨國車企旗下首個在華投產的電動車品牌,ID.4天生就被賦予了“特斯拉挑戰者”的特殊身份,而這也是大眾汽車集團CEO迪斯在社交媒體上官方確認的定位。

    上汽大眾的目標進一步確認了ID.4在中國的定位,從其披露的ID.4 X全年目標為5萬—6萬輛,也即平均月銷4000-5000輛來看,直逼特斯拉。不過,在中國正面阻擊特斯拉,并不容易,后者2020年依仗中國消化了其全年49.96萬輛銷量中的14萬輛。

    作為新舊陣營對峙的第一個回合,“誰會買ID.4”這個最簡單的問題,將成為左右雙方競爭局勢的關鍵。事實上,在一汽-大眾ID.4 CROZZ的上市發布會上,大眾在中國的第一批電動車用戶畫像已經正式出爐。從現場播放的對首批用戶的采訪來看,一汽-大眾精心選擇的預售用戶代表分別為海歸精英、香港來內地的工作者、剛畢業的年輕人等。“家庭第一款車”、“人生第一款車”等概念隨之輸出。雖然一汽-大眾方面并未給出全部首批用戶群的定位,但毫無懸念的是,大眾已經開始從特斯拉手中搶得“一杯羹”。

    實戰打響

    ID.是德國大眾汽車在電動汽車專屬平臺MEB上推出的電動車專屬品牌,而ID.4是ID.品牌下首個全球車型,也是首款在中國國產的ID.車型,其在中國以南北大眾各產一車的方式落地。

    一汽-大眾ID.4 CROZZ已經在國內進行了兩輪預熱,2020年11月3日,ID.4在華亮相;2021年1月中旬,ID.4 CROZZ啟動預售,共推出四個版本的新車,續航里程為400km—550km,補貼后售價為19.99萬—27.99萬元。同樣在1月預售的大眾ID.4 X的預售價為19.98-27.28萬。

    對于兩個月來的預售情況,一汽-大眾方面并未透露具體訂單數字。但經濟觀察網記者從一汽-大眾相關人士處獲悉,目前預售用戶的訂單正在陸續交付,由于實行代理制,經銷商處沒有庫存車輛滯留,因此,新用戶從下單到收到工廠直接交付的“新鮮”車輛,需要正常的等待時間。

    ID.4 CROZZ上市之初,就被賦予了挑戰特斯拉的身份意義。大眾對此交鋒并不遮掩,相反,在于深圳舉行的近千人參與的大型交付儀式上,ID.4 CROZZ甚至對特斯拉進行了公開的“明嘲暗諷”,在現場表演的關于電動車痛點的舞臺話劇中,“把用戶當韭菜,一年降價好幾回”等臺詞背后的吐槽,觀眾心領神會。

    而首批用戶畫像的構成,以及用戶選購ID.4 CROZZ的初衷,也成為業界窺視大眾ID.4 競爭力的一面鏡子。在交付現場,受訪的首批預售用戶普遍表示,ID.4 CROZZ的未來科技感是主要的吸引點,包括外觀和內飾的先鋒設計、智能互聯功能上的想象空間,以及先進的電動車體驗等;并透露在等待交付期間,預售車主已經自發組群,ID.4 CROZZ這款車的交付充滿期待。這顯然是燃油車消費階段鮮有出現過的。

    資料顯示,2016年Model X首批交付中國用戶時,選擇的六位車主代表分別有跨國企業高管、創業精英、成功企業家,以及性能車愛好者,身份代表的意味明顯,不過,隨著銷量的增高和價格的下拉,特斯拉作為“網紅”流量品牌的特征正在不斷加強。對此,業內人士表示,少數用戶代表并不能反映整體用戶群的差異,而與特斯拉鋒芒畢露的品牌調性相比,ID.4 融合了傳統底色和科技潮流的復雜定位,會在用戶端帶來怎樣的反應,仍有待市場檢驗。

    “總體來說,因為價位的原因,大眾的車主可能更多是考慮家庭使用,因此在純電動車和燃油車之間去選擇這一輛車型時,可能更務實一點,而且對于大眾這個品牌,用戶不會像對特斯拉一樣對于工藝質量這么寬容,應該是要求能達到大眾燃油車一樣的工藝質量,這方面會要求更多一些。”某位不便透露姓名的汽車行業分析師對經濟觀察網記者表示,他認為總體來說,大眾和特斯拉在定位上還是有差異的,用戶群上也會有一些錯位。

    不過,也有觀點認為,雖然兩個品牌的定位被認為并非直接對標,但在電動車市場尚未精準細分,且消費者選擇標準主要集中在價格、設計、智能化功能等方面的當下,同一價格區間里,消費者在不同品牌之間流轉并不意外。

    隨著ID.4 的交付,南北大眾合資公司所籌劃的與智能電動車匹配的全新用戶營銷體系也正式啟動,線上下訂單線下交付的方式將全面推廣。“ID.4 CROZZ代表著一汽—大眾以用戶為中心的生產及營銷體系的深刻變革。”一汽-大眾第一(財務)副總經理施安德表示,針對電動車,一汽-大眾構建了創新的營銷模式——代理制。目前已在全國900多家經銷商中選擇了最優的115家,這個數字將隨著用戶需求進一步擴大。上汽大眾則以傭金提取的方式,在全國1000多家4S店中選擇了首批250家店來銷售ID.4 X,其中有50家可以開設小型的城市商超店。

    此外,一汽-大眾還成立了跨部門、跨職能的ID. 項目組——MARS,以快速響應,集全公司之力在第一時間解決ID.用戶的需求。

    合資孤軍?

    大眾ID.4在中國的落地所以如此受關注,被賦予如此多的意義,除了大眾汽車的地位以及其向電動車轉型的巨大變革,另一個原因是主流合資車企在新能源汽車上的羸弱,目前,雖然各合資品牌都發布了電動車戰略,但在本土新能源汽車補貼延期,以及仍沒有看到利潤預期的狀態下,這些戰略落地速度堪憂。已經推出產品的日產、現代等品牌,其電動車更大意義上是標簽般的存在。而三大德系豪車品牌雖然都推出了電動產品,但在市場表現上仍處于曲高和寡的狀態。

    同時,在整個傳統車企陣營中,雖然不乏比亞迪、北汽新能源、上汽乘用車、上汽通用五菱等已在新能源領域站穩腳跟的自主車企,但這些車企的產品都無法在電動車真正盈利區間—中高端市場上形成競爭力,這一市場目前只有特斯拉和蔚來、小鵬、理想等寥寥幾家新造車企業來把持。因此,某種意義上,價格在20萬-30萬之間的大眾ID.4成了整個傳統汽車企業在電動車領域的最新高度。

    “就(大眾和特斯拉)兩個品牌來說,特斯拉整體更面向未來,大眾在這幾年的滾動發展中,可能會慢慢的拿回一些市場份額,但以現在推出的MEB平臺上的車型來看,還是有一些挑戰的。”上述行業分析師表示。按照規劃,大眾未來的電動車系列將分別誕生在MEB、PPE以及集成度更高、拓展性更強的SSP模塊化電驅動平臺上。

    而大眾在戰略時間上的安排上顯示出,其對入市風險有足夠的認知。過去兩周內,大眾通過接連發布的戰略,向外界宣布其在智能電動車全價值鏈上已經完成布局。其中,在3月15日的首個“電池日”上,大眾宣布通過全新標準電芯,大眾旗下搭載于量產車型的電池電芯成本將降低30%,其中入門級車型上的電池電芯成本將降低50%,該技術將于2023年引入,并從2030年開始應用于集團旗下約80%的電動車型。這被認為將給大眾帶來強有力的市場競爭力。

    不穩定的趨勢

    對大眾而言,ID.4系列電動車入市,也標志著籌備了5年的電動車轉型正式進入市場化階段。大眾汽車在2015年啟動電動車戰略,作為當時全球最大的汽車企業(2020年被豐田超越),大眾轉型期間的每一次戰略決定、內部裁員、企業結構調整、路線紛爭、人事洗牌和跨領域合作嘗試,都備受關注。

    而在這場艱難的世紀大轉身中,中國是大眾的主要戰場。在ID.系列中,ID.4是首個在世界三大洲同時生產的世界級量產車型,其不僅在德國茨維考生產,今年還會在中國和美國生產。

    按照計劃,大眾至2025年,將在全球范圍內年產100萬輛MEB車型,其中三分之二產自中國;至2028年,大眾將在中國生產1160萬輛純電動車,占大眾集團電動汽車全球銷量的一半。上述目標將通過大眾集團與一汽、上汽和江淮三家合資伙伴一起完成。電動車銷量上,大眾的目標是到2023年銷售100萬輛、到2025年達150萬輛,其中,ID.4將是大眾的銷量新星,預計到2025年年銷量將達50萬輛。

     需要注意的是,在中國市場,大眾不僅要挑戰特斯拉的主位,也要面臨著漸成氣候的新造車品牌和密集登場的本土自主高端電動車品牌——如上汽的智己、東風的嵐圖以及吉利極氪等的包圍,更要受到國內電動車消費格局變化的影響。

    隨著雙積分、碳中和等政策的推動,更多車企開始在低端經濟型市場發力。長城汽車日前透露,如果不出意外,3月份,其歐拉電動車的銷量將升至國內電動車銷量前三。而第一位是上汽通用五菱的宏光mini EV,也就是說,小型經濟型電動車的走量趨勢開始顯現。

    2月份中國市場上的新能源汽車銷量排名顯示,第一名到第五名分別為宏光mini、特斯拉Model 3,Model Y、長城歐拉R1、比亞迪漢EV,銷量分別為17307輛、13688輛、4630輛、4561輛、4099輛。國內新造車企業中,理想ONE和蔚來ES6分別上榜,位列第8和第10,銷量分別為2300輛和2216輛,廣汽旗下電動車埃安則以2724輛位居第7名,也即電動車前十的門檻已經提高至月銷超過2000輛。大眾ID.4兩款國產車交付后要需要迅速達到這一量級,才能保證其“第一槍”打響。

    不過,大眾對接下來的市場格局預測卻十分樂觀,“在3至4年之后,當所有核心的品牌把各自的新能源車型帶到市場上之后,新能源汽車市場將會洗牌,個別新興造車勢力可能會從市場中退出和消失。” 大眾汽車中國CEO馮思翰(Stephan Wollenstein )在ID.4 CROZZ啟動預售時曾表示。

    除了ID.4系列,2021年大眾還將在中國推出ID.家族的第二款車系——ID.6 CROZZ和ID.6 X,新車是定位中大型純電SUV,將于今年第三季度正式上市。在生產計劃上,目前,大眾在中國的兩座MEB平臺工廠——一汽大眾佛山工廠和上汽大眾安亭工廠未來總年產能可達到60萬輛。

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